Modelo SERVQUAL en logística: qué es y cómo medir la calidad del servicio

El modelo SERVQUAL es una herramienta que mide la calidad de un servicio comparando lo que el cliente espera con lo que realmente percibe. Aplicado al área logística, este método es un paso primordial para mejorar en el área logística y es muy importante para el progreso de todo el proceso logístico porque actualmente, una cadena logística tiene que hacer frente a los retos que son exigidos para el óptimo funcionamiento de una empresa como son la rentabilidad, eficiencia y demás metas que intentan proporcionar ventajas competitivas que distingan a la empresa de su competencia.

Es por ello que para realizar la medición se centra en tres principios fundamentales:

• El proceso de prestación de servicios.
• El producto o resultado.
• Y la satisfacción del cliente.

¿Cómo medir la calidad en el proceso logístico a través del Método SERVQUAL?

Para medir la calidad en un proceso logístico se debe tener muy en cuenta la opinión de los clientes, que son realmente los que estarán, o no, satisfechos con el procedimiento logístico.

La evaluación de la calidad es vital para detectar los posibles errores de una cadena logística y es por ello que existen muchas técnicas de evaluación de la calidad, que conviene combinar con indicadores objetivos como el cuadro de mando integral:

• Los cuestionarios de calidad a los clientes.
• Las auditorías externas e internas.
• Pero el más utilizado y el que mejores resultados da en este ámbito es el método SERVQUAL.

Método SERVQUAL

El método de SERVQUAL es un instrumento de análisis basado en la satisfacción de los clientes, además de investigaciones cualitativas y cuantitativas. Es por ello que se podría decir que el SERVQUAL es un instrumento para medir la calidad del servicio ofrecido por una organización. Este método es conocido, también, como el “modelo de discrepancias” y sugiere las distintas diferencias entre las expectativas y las percepciones que tienen los clientes de un servicio.

Este método se trata de un cuestionario con 22 cuestiones que son utilizadas para estudiar las expectativas y las percepciones de los clientes. Las preguntas tienen múltiples respuestas que son diseñadas para comprender las expectativas de los clientes respecto de un servicio en concreto. En el cuestionario, primero se evalúan las expectativas del servicio y luego las percepciones del desempeño. Y una señal de mala calidad es cuando las calificaciones del desempeño son más bajas que las expectativas. En concreto, este método mide lo que el cliente espera de la empresa comparando esa medida con la estimación de lo que el cliente percibe de ese servicio.

CÁLCULO DE CALIDAD = PERCEPCIONES – EXPECTATIVAS

A través de este método existen factores claves que dan forma a las expectativas de los clientes como, por ejemplo los consejos de sus familiares, el “boca a boca”, las necesidades de los clientes de recibir el servicio… Pero también, la evaluación del servicio depende de las llamadas de calidad técnicas, es decir de lo que se da y de cómo se da.

Los datos que se obtienen a través de este cuestionario permiten identificar y cuantificar brechas que existen para determinar el nivel de agrado en los clientes. Estas brechas que propone el SERVQUAL miden las desigualdades entre los puntos que importan en un servicio. Las brechas que se pueden detectar son:

• No saber lo que el cliente espera. Esta brecha se supera con investigación
• La segunda brecha es no seleccionar el diseño ni los estándares del servicio correcto. Y su solución se logra mediante compromisos con la calidad y la elaboración objetivos realistas centrados en los clientes y aceptados por los empleados.
• La tercera brecha es no entregar el servicio con los estándares diseñados. La solución de esta brecha puede ser a través de varios frentes, por una parte cambios en los procesos de RRHH y por otra parte mayor delegación y empoderamiento a los empleados de la organización.
• La cuarta brecha es no igualar el desempeño a las promesas. Y la solución más lógica es diciendo la verdad, prometiendo lo que realmente se va a ofrecer.
• Y por último la brecha del cliente y su remedio es solucionando las demás.

Las 5 dimensiones del modelo SERVQUAL aplicadas a la logística

Además del cuestionario de 22 preguntas y del cálculo de brechas, el modelo SERVQUAL agrupa la percepción del cliente en cinco dimensiones. Trasladadas al día a día de una cadena logística, se concretan así:

• Elementos tangibles: el estado de las instalaciones del almacén, los vehículos de transporte y la apariencia del sistema de picking que ve o recibe el cliente.
• Fiabilidad: cumplir de forma constante los plazos de entrega prometidos, sin desviaciones frecuentes.
• Capacidad de respuesta: la rapidez con la que se gestionan incidencias, retrasos o devoluciones.
• Seguridad: la confianza que transmite la empresa o el operador logístico en materia de trazabilidad, solvencia y cumplimiento normativo.
• Empatía: la atención personalizada al cliente, adaptando el servicio a sus necesidades concretas.

En definitiva, en toda empresa los cambios se dan cuando se escucha la voz del cliente, para determinar sus requerimientos, necesidades y deseos. En estos casos la organización se encuentra con que el cliente es lo más importante y es su razón de ser; si no hay clientes, no hay empresa. Combinar el resultado de SERVQUAL con otros KPI logísticos permite tener una visión completa, que une la percepción subjetiva del cliente con datos operativos objetivos.