Qué hace el departamento de marketing y cómo organiza su trabajo

El departamento de marketing es una estructura cuyas funciones se sitúan en el plano de la comunicación y la analítica. Proporciona interacción de información entre la empresa y el entorno externo.

Por qué necesita un departamento de marketing

Muchos gerentes y dueños de negocios sienten intuitivamente que necesitan un departamento de marketing, pero no entienden completamente por qué lo necesitan y qué debe hacer exactamente.

En mayor o menor medida, toda empresa comercial se dedica al marketing. En particular, sus gerentes, resolviendo una amplia gama de tareas. Simplemente no se dan cuenta de que estas tareas están directamente relacionadas con el campo del marketing.

Hay muchos ejemplos de esto: la formación de una política de precios, el estudio de los competidores, la selección de un espacio comercial en una ubicación adecuada, el desarrollo de nuevos productos y servicios, diversas investigaciones y análisis: todo esto está relacionado con el marketing, y no solo.

Lo que el departamento de marketing no hace

Existe una idea errónea popular de que los especialistas en marketing son «anunciantes». Esto está mal. Más bien, en algunos casos, el departamento de marketing puede realizar directamente funciones publicitarias, pero esta no es su actividad clave.

El departamento de marketing realiza una amplia gama de tareas importantes. En un grado u otro, participa en muchos procesos comerciales de la empresa o influye en ellos. En este sentido, las funciones y tareas del departamento pueden ser muy diversas, dependiendo de los objetivos actuales.

También se cree ampliamente que se supone que el departamento de marketing vende, pero esto es en realidad una función del departamento de ventas. Una de las tareas más importantes de los especialistas en marketing es crear las condiciones más favorables para estos procesos.

A menudo, los resultados del trabajo del departamento de marketing simplemente no son obvios para la mayoría de los empleados de la organización, y solo aquellos que están «al tanto» pueden evaluar objetivamente su efectividad.

Relación entre marketing y ventas.

A menudo hay conflicto entre los departamentos de marketing y ventas.

Los primeros están descontentos porque los vendedores no valoran y no utilizan las herramientas que se desarrollan para ellos, o sabotean el proceso de recolección y sistematización de datos.

El personal de ventas, a su vez, cree que los vendedores están lejos de la realidad. En su opinión, les obligan a perder el tiempo en algo que nada tiene que ver con el proceso de venta directa.

De hecho, ambos departamentos son importantes: cada uno de ellos hace una contribución significativa a la causa común, es decir, a la formación de relaciones entre la empresa y los consumidores.

Es solo que el departamento de marketing está más enfocado en resolver problemas estratégicos y la planificación, mientras que el departamento de ventas está más enfocado en realizar tareas tácticas.

Para que una empresa rinda al máximo, ambos departamentos deben trabajar en estrecha colaboración, compartir información intensamente y apoyarse mutuamente de manera integral.

Los especialistas en marketing deben analizar los diálogos de los gerentes de ventas con los clientes. Los vendedores, a su vez, tienen en cuenta las recomendaciones y los comentarios del departamento de marketing.

La comunicación entre vendedores y comercializadores debe ser sistémica y regulada. Estas pueden ser sesiones conjuntas de intercambio de ideas, reuniones de planificación, comunicación por correo electrónico y mensajería instantánea.

Las actividades de marketing se pueden coordinar con el departamento de ventas o, como mínimo, se debe tener en cuenta la retroalimentación del mismo. Los vendedores siempre deben tener claro por qué están realizando ciertas acciones recomendadas por el departamento de marketing.

Sobre este tema, puedo recomendar un excelente libro de Igor Mann “¡De acuerdo! Cómo aumentar los ingresos de la empresa haciendo amigos en ventas y marketing. Contiene 25 recomendaciones prácticas, implementando al menos algunas de las cuales, puede aumentar significativamente las ganancias de la empresa.

Metas y objetivos del departamento de marketing

El objetivo principal del departamento de marketing, así como del negocio en su conjunto, es aumentar la participación de mercado de la empresa, aumentar las ventas y, en última instancia, las ganancias. En el caso de que el modelo de negocio se base en aumentar la capitalización del negocio, un aumento en el valor de la empresa.

Todos los demás objetivos dependen de la descomposición del principal y pueden diferir en cada caso individual.

Producto

Una de las principales tareas del departamento de marketing es formar una relación entre la marca y los consumidores. La correspondencia más exacta del producto a las demandas del mercado.

• Justificación del precio

Independientemente del nivel de precios en la mente de los consumidores, la política de precios debe justificarse y razonarse lógicamente.

Si usted es una tienda de descuento, entonces los clientes deberían, al menos en términos generales, entender qué es lo que genera ahorros. Y en el caso de que sea necesario justificar el alto costo, la mejor manera es aumentar el valor del producto. Este es el beneficio y ventajas que recibe el consumidor al adquirir un producto o servicio.

• Soluciones creativas

La característica principal del departamento de marketing es la creatividad y, por lo tanto, la síntesis de nuevas ideas y soluciones no estándar son tareas creativas bastante naturales para el departamento. Con su implementación, la motivación y la participación de los especialistas en marketing aumentan significativamente.

• Posicionamiento

El departamento de marketing también se ocupa de cuestiones de posicionamiento. Esto puede aplicarse a productos individuales, marcas y a toda la empresa.

La mayoría de las veces, el posicionamiento se realiza después de estudiar a los competidores y una investigación profunda de la audiencia objetivo. Este enfoque permite diferenciarse de la competencia, distinguir la marca del fondo de otras similares, llenar productos con mayor valor para los consumidores .

• Rango

Dado que el departamento de marketing monitorea y analiza constantemente los cambios en la demanda y las necesidades, las tendencias de desarrollo y las condiciones del mercado, sus responsabilidades inmediatas incluyen la formación de la matriz de productos de la empresa.

Aquí, la generación de ideas para el desarrollo y producción de nuevos productos o la búsqueda de bienes o servicios listos para la venta. Al mismo tiempo, es necesario tener en cuenta los vectores estratégicos de desarrollo de la empresa y evaluar objetivamente las oportunidades de recursos.

Además de introducir nuevos productos a la línea de la empresa, el departamento de marketing está involucrado en otros temas de la política de surtido.

El embalaje del producto y la forma exacta en que el usuario lo recibe también depende del departamento de marketing.

Investigación

Antes de que una empresa comience a producir un nuevo producto para su posterior introducción en el mercado, el departamento de marketing debe trabajar mucho.

• consumidores

Las responsabilidades del departamento de marketing incluyen monitorear y actualizar constantemente las necesidades de los clientes existentes y potenciales. Es necesario interactuar con ellos, obtener retroalimentación sobre ideas y prototipos de nuevos productos, realizar entrevistas, sistematizar y analizar sus resultados.

Con los datos generados durante el desarrollo del cliente, los especialistas en marketing pueden predecir de antemano las cualidades y características exactas de los productos que los consumidores quieren usar. Esto le permite a la empresa ahorrar recursos significativamente al no desarrollar o producir algo para lo que no hay demanda confirmada.

Es necesario tener en cuenta la dinámica de cambios en las necesidades de los clientes, la estacionalidad, los picos de demanda, la actividad de los competidores y otros factores externos. Para ello, es bastante útil utilizar herramientas de análisis FODA .

La investigación de mercado producida por los especialistas en marketing consiste en recopilar, estructurar y analizar información sobre consumidores y competidores.

La investigación del consumidor generalmente la realiza el departamento de marketing junto con el departamento de ventas. En el proceso , se determina el público objetivo , se elaboran avatares detallados de sus diversos segmentos y se forman perfiles de clientes clave.

Se identifican características sociodemográficas, estado, áreas de actividad, entorno, canales de obtención de información, necesidades, objeciones, solicitudes.

También analiza la actitud hacia la empresa y sus productos de la base de clientes actual. Se evalúa su lealtad, se recopilan comentarios sobre las necesidades actuales.

Se determina el grado de satisfacción del cliente con los bienes, servicios y servicios. Gracias a esto, puedes ver los pros y los contras del negocio a través de los ojos de los consumidores, lo que te permite identificar puntos de crecimiento y mejorar constantemente.

• Competencia

Antes de desarrollar un nuevo producto, el departamento de marketing necesariamente realiza una investigación de mercado sobre el tema de la competencia en este segmento, determina la saturación de los mercados en diferentes regiones con productos sustitutos y monitorea el nivel de precios.

La investigación de los competidores y sus actividades también la lleva a cabo el departamento de marketing junto con los vendedores. En algunos casos concretos interviene el servicio de seguridad de la empresa.

El foco de atención recae con mayor frecuencia en la política de precios y surtido de los competidores, sus fortalezas y debilidades, las actividades publicitarias actuales y previamente implementadas, el grado de efectividad de varios métodos y canales de promoción. Esto permite una planificación estratégica y de mediano plazo y una pronta respuesta a los cambios tácticos. 

Es recomendable subcontratar investigaciones particularmente complejas a organizaciones especializadas, porque no todas las empresas tienen los recursos necesarios para esto.

Los resultados obtenidos, que a menudo pueden ocupar decenas e incluso cientos de páginas, son analizados por los especialistas en marketing de la empresa. Después de eso, forman un apretón y lo transfieren en forma de informe a la gerencia para tomar decisiones gerenciales importantes.

Planificación

La planificación de las actividades de marketing se realiza en función de los objetivos estratégicos de la empresa. Se realiza su descomposición detallada, sobre la base de la cual se desarrolla un plan de marketing detallado. Al conformarlo, se deben tener en cuenta los resultados del análisis de los recursos disponibles, lo que permite implementar el establecimiento de metas realistas y alcanzables.

Incluso en la etapa de prueba de demanda, mucho antes de que se tome la decisión de incluir un nuevo producto en la matriz de productos de la empresa, se desarrolla y visualiza un concepto de empaque. Se está considerando un posible sistema de ventas a través de varios canales de distribución y se están planificando las actividades publicitarias necesarias.

El departamento de marketing, por regla general, participa en el desarrollo del plan de ventas. Al mismo tiempo, la tarea clave de los especialistas en marketing es ajustar el plan hasta que esté completamente acordado.

Si el nivel real de ventas fluctúa entre el 80 % y el 120 % de lo planificado, entonces el departamento de marketing ha cumplido con su función. Si los indicadores están por debajo de este rango, lo más probable es que los especialistas en marketing cometieron un error al planificar y evaluar oportunidades o al promocionar.

Para aumentar las ventas, el departamento de marketing planifica diversas actividades para promocionar los productos de la empresa. Por regla general, pertenecen a tres grandes áreas de trabajo: publicidad, promoción y gestión de fidelización de clientes.

Publicidad

A menudo, el departamento de marketing realiza directamente, entre otras cosas, actividades publicitarias. A veces, las estructuras de marketing y publicidad son divisiones separadas de la empresa. En tales casos, los especialistas en marketing deben formular objetivos, determinar los vectores y formatos de las actividades publicitarias.

De lo contrario, resultará ser «disparar gorriones con un cañón», y lo más probable es que la publicidad sea ineficaz.

Además de organizar y coordinar las actividades publicitarias, las tareas de los especialistas en marketing incluyen el análisis de resultados relevantes. Dichos informes son generados directamente por el departamento de marketing o por el departamento de publicidad. En el segundo caso, la información debe ser analizada adicionalmente por los mercadólogos.

• Promoción

Esta área de trabajo del departamento de marketing incluye todas las actividades y eventos destinados a promocionar los productos de la empresa, pero no a la publicidad directa. Éstas incluyen:

• tecnologías BTL;
• Marketing de eventos: organización y celebración de sus propios eventos, así como participación en eventos de terceros;
• Desarrollo de promociones, concursos y ventas.

La tarea de los especialistas en marketing es seleccionar opciones relevantes que le permitan alcanzar sus objetivos en términos de volúmenes de ventas. A menudo resultan ser varias soluciones creativas que le permiten resaltar de manera brillante y rentable una empresa, marca o productos individuales en el mercado.

Gestión de fidelización

La mayoría de las veces, atraer nuevos clientes es significativamente más costoso que vender a los clientes existentes.

No tiene mucho sentido atraer constantemente más y más clientes potenciales si casi ninguno de ellos se convierte en clientes habituales. En este sentido, muchos procesos relacionados con el servicio y el trabajo posterior con los clientes pueden neutralizar la eficacia de la publicidad y la promoción.

El departamento de marketing debe trabajar en estrecha colaboración con todos los departamentos de la empresa, de los que depende en mayor o menor grado el grado de satisfacción de los clientes actuales.

Además, es necesario monitorear periódicamente la calidad de su trabajo en función de los comentarios recibidos de los consumidores. Si es necesario, ajuste rápidamente los procesos o transfiera la información a los gerentes con la autoridad correspondiente.

El nivel de fidelidad de los clientes determina si se convierten en clientes habituales, si recomiendan la empresa y sus productos a sus familiares, amigos y conocidos, así como el contenido informativo de sus reseñas en Internet.

Al mismo tiempo, una de las métricas más importantes para evaluar la efectividad del departamento de marketing es NPS – Net Promoter Score, Consumer Loyalty Index. Esta es la diferencia entre la proporción de clientes que están dispuestos a recomendar y aquellos que no están satisfechos con la calidad de los productos o servicios. 

Aumentar el valor NPS y mantenerlo por encima de la norma es una de las tareas clave del departamento de marketing.

La fidelización de los clientes depende en gran medida de lo cómodos que les resulten los procesos de comunicación con la empresa. Muchos dejan de comprar por la necesidad de hacer llamadas telefónicas o la larga espera para que les devuelvan la llamada. Los widgets ayudarán a aumentar la cantidad de aplicaciones y crearán una opción para los clientes: conecte una aplicación inteligente con la colección de contactos sin que suene, un botón múltiple con enlaces a mensajería instantánea y un procesamiento rápido de solicitudes de formularios de Facebook.

El monitoreo de la percepción de los consumidores sobre la empresa, sus marcas y productos debe realizarse de forma permanente, así como trabajar en la formación y mantenimiento de una imagen positiva.

El rango de trabajo del marketing de reputación debe incluir necesariamente un seguimiento regular de las reseñas y menciones de la empresa en Internet, así como una pronta respuesta.

El departamento de marketing también participa en recibir comentarios de los consumidores y comunicarse con ellos.

Los especialistas en marketing son responsables de las cuestiones de relaciones públicas, aumentando el conocimiento de la marca y sus productos individuales. 

Dependiendo de la forma de distribución, el departamento de marketing de la empresa brinda apoyo a los socios en la venta de productos. Pueden ser distribuidores mayoristas y minoristas o franquiciados. Además, junto a ellos, se pueden organizar diversos eventos y otras actividades encaminadas a incrementar los volúmenes de venta. 

La segmentación de la base de clientes y la comunicación con los segmentos la realiza el departamento de marketing junto con el departamento de TI, que brinda soporte técnico.

Las tareas de los especialistas en marketing, por supuesto, incluyen la denominación, la marca y el cambio de marca.

Composición del departamento de marketing.

El lugar del departamento de marketing en la estructura organizativa de la empresa depende de la escala de la empresa, su alcance y especificidades.

A menudo, el departamento de marketing forma parte del departamento comercial, que se encuentra en la estructura organizativa de la empresa al mismo nivel que los departamentos de producción, finanzas y personal. Como se mencionó anteriormente, a menudo se combinan los departamentos de publicidad y marketing.  

En las grandes empresas, el departamento de marketing se divide en divisiones:

• Investigación;
• analistas;
• Promoción y publicidad;
• Desarrollo de nuevos productos.

Si es posible, es mejor prescindir de tal diferenciación. Como muestra la práctica, los empleados de los departamentos de marketing trabajan mucho más eficientemente cuando no existe una separación rígida. Esto contribuye a un mayor grado de cohesión del equipo, agiliza el intercambio de información y mejora la calidad de las comunicaciones internas.

En organizaciones pequeñas, un departamento de marketing bastante productivo puede constar de solo tres empleados. Este es el jefe, analista y gerente de publicidad y promoción.

Pueden realizar algunas de las funciones por su cuenta y subcontratar la solución de otras tareas. Lo principal es que los especialistas internos pueden:

• Encuentre contratistas especializados;
• Evaluar objetivamente su experiencia y competencia;
• Desarrollar especificaciones técnicas competentes y establecer tareas correctamente;
• Controlar el proceso de ejecución;
• Evaluar adecuadamente los resultados obtenidos.

¿Qué otros empleados pueden trabajar en el departamento de marketing?

• Administrador de contenido: crea, selecciona y organiza materiales para el sitio web de la empresa, blogs corporativos, tienda en línea, comunidades y cuentas de redes sociales. Puede combinar las funciones de redactor, diseñador, fotógrafo y videógrafo.
• Diseñador gráfico: crea y diseña materiales visuales.
• Fotógrafo: toma fotografías de productos, procesos de trabajo, proporciona reportajes fotográficos operativos de eventos.
• Camarógrafo: graba y edita videos.
• Redactor: escribe varios textos: artículos, boletines, textos publicitarios y de ventas, descripciones, publicaciones para redes sociales, chat bots y embudos de ventas.
• Especialista en SMM: administra las cuentas de la empresa en las redes sociales, puede combinar las funciones de un administrador de contenido y un especialista en objetivos.
• Especialista en SEO: garantiza la visualización y retención de enlaces a materiales relevantes del sitio web de la empresa y blogs corporativos en el TOP de los motores de búsqueda para consultas clave.
• Análisis web: proporciona medición y recopilación de datos sobre los visitantes del sitio y sus acciones, analiza estos datos y los presenta de forma visual.
• Un directólogo es un especialista en configurar publicidad contextual en motores de búsqueda, afiliados y redes de medios contextuales. Puede compaginar sus funciones con las de un targetólogo.
• Un targetólogo es un especialista en configurar publicidad dirigida en redes sociales. Puede compaginar su rol con el de director.
• Gerente de publicidad: selecciona canales para publicidad e integraciones, negocia con plataformas e influenciadores (blogueros, líderes de opinión).
• Administrador de eventos: organiza eventos o negocia con los organizadores de eventos externos sobre patrocinio, asociación, oradores o expertos en nombre de la organización, así como otros formatos de integración.
• Especialista en relaciones públicas: se ocupa de cuestiones de relaciones públicas, representa a la empresa en varios eventos, da entrevistas y comentarios oficiales, interactúa con los medios.
• Community manager: forma una comunidad de consumidores, la modera, responde preguntas y participa en diálogos.
• Especialista en ORM: responsable de administrar la reputación de la marca en Internet, supervisa las revisiones que mencionan la empresa y sus productos, elimina los métodos SERM negativos, escribe comentarios y realiza diálogos en nombre de la empresa;

Al reclutar empleados para el departamento de marketing, es importante entender que una educación superior, incluso especializada, es una ventaja para un currículum, que de ninguna manera puede ser un factor determinante en la contratación.

Uno de los principales criterios de selección es la disponibilidad de experiencia y casos relevantes. Y no necesariamente exitoso. La experiencia de fracaso también es muy valiosa. Además, demuestra la apertura de un empleado potencial que admite sus errores, saca conclusiones adecuadas y está listo para desarrollarse profesionalmente.

Una persona debe estar seriamente apasionada por su línea de trabajo. Además, dependiendo de las características específicas de la actividad, la creatividad, las habilidades de comunicación o una mentalidad analítica son importantes.

A la hora de contratar empleados del departamento de marketing, se debe tener en cuenta que existen muchos aficionados y teóricos en el mercado de personal sin la experiencia necesaria para un trabajo efectivo o con exigencias excesivas para el empleador y las condiciones de trabajo.

Los especialistas serios a menudo no buscan trabajo debido a la gran demanda de sus servicios.

Hablando de la motivación de los empleados del departamento de marketing, se puede señalar que el esquema óptimo sería una combinación de una parte fija del salario con bonos que dependen del logro de KPI. Además, vale la pena usar varias formas no materiales de motivar al personal.

¿Quién necesita un departamento de marketing?

Para empezar, vale la pena señalar que un departamento de marketing completo es completamente innecesario para las nuevas empresas, así como para las micro y pequeñas empresas, en las que:

• El propietario y la gerencia saben muy bien cómo atraer clientes. La mayoría de las veces esto es de boca en boca, todo se adapta a todos y no hay necesidad de cambiar nada;
• No hay posibilidad ni deseo de destinar periódicamente un presupuesto para el mantenimiento del departamento de marketing.

Un error común es transferir una gran cantidad de tareas de marketing a un empleado no central que no tiene las competencias adecuadas, así como la predisposición y el deseo de dominarlas.

Para las pequeñas empresas, la mejor opción es resolver algunos de los problemas por su cuenta con la ayuda de empleados que puedan resolverlos con éxito. El resto se delega a las correspondientes empresas y autónomos.

Pero, como mínimo, la gerencia debe comprender lo suficiente el marketing para poder seleccionar contratistas competentes, formular especificaciones técnicas, establecer correctamente las tareas, controlar la ejecución, analizar y evaluar los resultados.

Ahora, esto se puede hacer fácilmente por su cuenta, dedicando suficiente tiempo a estudiar materiales que son de dominio público, o recurriendo a la ayuda de libros, capacitaciones y cursos en línea. 

Se recomienda que las medianas empresas mantengan al menos un especialista individual con KPI bien definidos en el personal. Es mucho más eficiente tener dos especialistas en marketing con diferentes funciones en el equipo. Uno debe dedicarse a la investigación y el análisis, y el segundo, a lo que está relacionado con la promoción de la empresa y sus productos en el mercado.