El poder del rebranding de marca: Cómo revitalizar su imagen corporativa

Cómo se ve la marca, qué valores transmite, qué palabras e imágenes utiliza al interactuar con la audiencia: todo esto afecta las ventas no menos que la calidad del producto. Si los ingresos están cayendo, quizás necesite actualizar su posicionamiento: cambiar su marca.

Le contamos cómo entender que es momento de que un negocio cambie su imagen, por qué hacerlo y cómo utilizar esta herramienta sin perjudicar la marca.

¿Qué es el cambio de marca?

El rebranding de marca es una estrategia de marketing destinada a cambiar integralmente la percepción de una marca en el mercado. La esencia de esta estrategia es aumentar los beneficios empresariales.

Para llevar a cabo medidas para cambiar la imagen, deben surgir requisitos previos serios. Pueden ser tanto internos como externos. Pero el proceso en sí proviene del interior de la empresa y afecta a los cambios de ideología y valores, y esto, a su vez, afecta a la actualización del posicionamiento y a la elección de la estrategia de mercado.

El cambio de marca a menudo se confunde con el concepto de restyling. Pero existen diferencias entre ellos, y algunas importantes:

• El restyling o rediseño es un simple cambio en los atributos visuales de una marca: logotipo, identidad corporativa, empaque del producto, apariencia del sitio web. El rediseño se realiza para eliminar asociaciones no deseadas con la marca, ayudar a los clientes a recordar mejor el producto y alinear las actividades de la empresa y la expresión visual de estas actividades. Cuando el restyling no implica un cambio fundamental de ideología, es una herramienta separada. Su tarea es “refrescar” la marca. El coste de un proceso de este tipo es notablemente menor.
• El rediseño puede ser una de las etapas del rebranding. En este caso, los cambios a gran escala en la ideología de marca requieren actualizaciones externas. La tarea aquí es reflejar la esencia del nuevo contenido interno de la empresa mediante el diseño visual.

El cambio de marca puede afectar tanto a la marca en su conjunto como a un producto individual. Este proceso puede incluir el cambio de nombre, filosofía de marca, estilo de comunicación con la audiencia y el diseño ya mencionado. Para llevar a cabo un complejo de actividades tan complicado se necesitan muchos recursos. Entonces, antes de hacer cualquier cosa, asegúrese de que realmente lo necesita. 

Razones para cambiar de marca

Debería pensar en cambiar tu marca si:

1.       La marca tiene un posicionamiento incorrecto o poco claro.

Si no comprende completamente quién es su audiencia o no intenta venderle a todos, esto afectará negativamente sus resultados.

Para diferenciarse de sus competidores, resalte las características del proyecto que le distinguen de ellos. Por ejemplo, su tienda vende material de oficina. Un competidor no resalta la calidad del producto, el otro crea la imagen de productos para oficinas modernas. Y puede centrarse en la audiencia infantil: desarrollar un diseño de sitio web llamativo y lanzar publicidad dirigida a los escolares y sus padres.

2.       La marca está desactualizada.

Aún puede crear un buen producto. Pero si su posicionamiento no es coherente con las realidades de la época, el interés en él disminuirá. Los esfuerzos competentes de cambio de marca devolverán la relevancia a la marca.

3.       La competencia ha aumentado.

No se trata sólo de la aparición de un oponente más fuerte. Los inventos y las innovaciones también pueden cambiar el equilibrio de poder en el mercado.

Por ejemplo, en el siglo XIX el principal medio de comunicación rápido era el telégrafo. Más cerca del siglo XX apareció el teléfono, que se volvió móvil en los años 70. Ahora vivimos en la era de Internet. Las comunicaciones telegráficas siguen siendo un servicio de nicho, pero ya no ocupan una posición de liderazgo.

4.       Ha habido cambios estructurales en la empresa.

La dirección ha cambiado, las organizaciones se han fusionado; esto puede convertirse en un motivo para cambiar de marca.

5.       Quiere ingresar a un nuevo mercado.

No siempre es posible ampliar su influencia con una marca antigua porque diferentes segmentos de audiencia tienen también valores diferentes.

Por ejemplo, a principios de la década de 2000, los perfumes y cosméticos Old Spice se asociaban con productos para la generación anterior. La marca quería llegar a hombres menores de 50 años. Para ello, en 2010, la compañía lanzó publicidad en redes sociales con Isaiah Mustafa, exjugador de fútbol americano. El lema elegido fue “Smell like a man, man”.

El anuncio llegó al público objetivo y rápidamente se volvió viral. En mayo de 2010, las ventas de Old Spice aumentaron un 60% y en julio duplicaron sus niveles de 2009.

Dependiendo de por qué se realizan los cambios, una empresa se fija uno o más objetivos :

• atraer nuevos clientes
• recuperar el interés de los antiguos clientes
• adelantarse a los competidores
• destacar la singularidad de la marca.
• aclarar el posicionamiento
• aumentar las ganancias

Cuando no es necesario cambiar de marca

Si los cambios son oportunos y tienen en cuenta las necesidades de la audiencia, los ingresos comerciales aumentarán. Pero también sucede al revés.

El caso de la marca de zumo Tropicana es ilustrativo. La empresa cambió el nombre de su embalaje para el mercado norteamericano. Cambiaron la forma, color, fuente y ubicación del logo. La naranja con una pajita clavada fue reemplazada por la imagen de un vaso de zumo. El énfasis de la marca (Tropicana Pure Premium) se transfirió a la calidad del producto (100% naranja – “100% zumo de naranja”). También lanzaron una campaña publicitaria con un diseño actualizado.

Pero los compradores no aceptaron los cambios. A los pocos días comenzaron a criticar el nuevo empaque en las redes sociales. En su opinión, si antes los productos estaban asociados al segmento premium, ahora empezaron a parecer productos de menor calidad. Esto estuvo influenciado por la simplificación del diseño de la fuente. Los clientes ya no podían identificarse con la marca.

Otra parte de los compradores “perdió” el zumo en los lineales, ya que en el envase se perdió la habitual naranja con pajita. Como regla general, después del cambio de marca, las ventas pueden caer ligeramente para luego aumentar. Pero las pérdidas de Tropicana después de dos meses ascendieron al 20%, es decir, 30 millones de dólares.

Como resultado, la marca devolvió a las tiendas el diseño del packaging corporativo anterior. Junto con los costes de la campaña publicitaria, las pérdidas totales de Tropicana ascendieron a más de 50 millones de dólares.

Este ejemplo solo confirma que antes de cambiar la marca de un proyecto, vale la pena analizar si existe otra forma de lograr el objetivo . A veces, la publicidad creativa o un simple rediseño pueden aumentar la fidelidad de la audiencia. Si ignora la etapa de análisis, puede perder no solo el dinero gastado en “reenvasado”, sino también clientes. 

Cómo cambiar de marca: pasos básicos

Un cambio cualitativo de imagen se lleva a cabo en varias etapas:

Paso 1. Analice la marca, la audiencia y la competencia

Determine por qué necesita cambiar su marca y si es necesario hacerlo. Para ello, averigüe en qué etapa de desarrollo se encuentra su marca y si el producto se está vendiendo bien. Aclare las fortalezas y debilidades, por ejemplo, mediante un análisis FODA .

Investigue a su público objetivo. ¿Cuáles son sus necesidades? ¿Coinciden con lo que está transmitiendo y con qué palabras? Descubra qué asociaciones evoca su producto.

Analice también a sus competidores . ¿Cuáles son sus ventajas y desventajas? Cómo se posicionan. Qué canales de comunicación se eligen para comunicarse con la audiencia.

Paso 2: Cree una estrategia

Los resultados del análisis indicarán qué elementos de diseño deben cambiarse. Desarrollar un nuevo posicionamiento que enfatice los aspectos positivos de la marca y cree las asociaciones deseadas entre la audiencia. Si es necesario, desarrolle una identidad corporativa. Piense en el mensaje que utilizará en sus materiales de marketing.

Además, establezca plazos claros para las actividades de cambio de imagen.

Paso 3: Cambiar la marca

Realizar los cambios planificados. Pueden estar relacionados con el nombre , logotipo, eslogan, packaging, elementos del sitio web y redes sociales, souvenirs y material promocional.

Paso 4: Presente los cambios de la marca

La actualización de su imagen no debe realizarse en silencio, de lo contrario sus esfuerzos serán en vano. Presente los cambios a su público objetivo. Cree una campaña publicitaria que refleje el nuevo posicionamiento, despierte el interés del consumidor y muestre qué producto debería estar buscando ahora.

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El cambio de marca puede ser una buena herramienta que aumentará el atractivo del producto para el público objetivo. Pero los cambios deben implementarse con cuidado. Un posicionamiento incorrecto puede ahuyentar a los clientes fieles. Por lo tanto, antes de realizar actividades de marketing, recopile y analice información de mercado. Sólo así se puede tomar una decisión estratégicamente correcta.