Herramientas de Mercadotecnia para la Exportación

Las herramientas de mercadotecnia para la exportación son el conjunto de técnicas de investigación de mercado y de plataformas de apoyo, institucionales y digitales, que permiten a una empresa entender un mercado exterior antes de vender en él. Para llevar a cabo con éxito una operación de exportación es imprescindible conocer previamente el mercado al que se dirige: cuanto mejor se entiendan sus diferencias económicas, culturales y legales, menor es el riesgo de cometer errores comerciales.

¿Qué diferencias hay que investigar entre mercados para exportar con éxito?

La mercadotecnia identifica las necesidades del mercado objetivo, formula objetivos orientados al consumidor, construye estrategias de entrada y busca retener el valor del consumidor para obtener beneficios. Antes de exportar conviene analizar, como mínimo, estas diferencias entre mercados:

Diferencias económicas

Hay que tener en cuenta el PIB y la renta per cápita del país de destino, el consumo de electricidad y bienes duraderos, el tamaño y la segmentación de la población, los patrones de consumo y el nivel de infraestructura disponible.

Diferencias culturales y religiosas

Cuando el comercio es internacional hay que conocer las tradiciones y los valores que determinan lo que se considera correcto, importante o deseable en ese país. Por ejemplo, en la mayoría de los países occidentales se valoran sobre todo los bienes materiales, mientras que esa misma actitud se considera negativa en algunas culturas orientales.

Diferencias lingüísticas y de protocolo

Las empresas que trabajan con mercados exteriores deben adaptar al idioma local su documentación, sus mensajes publicitarios, la carpeta de ventas y los catálogos, resaltando siempre los beneficios de la oferta y no solo sus características técnicas. Además, conviene tener en cuenta otros aspectos de protocolo:

• El lenguaje no verbal, que varía mucho entre culturas.
• La percepción del tiempo: en culturas árabes, latinas o asiáticas la puntualidad no siempre tiene la misma importancia que en el norte de Europa.
• El espacio o proxémica: por ejemplo, si en una negociación con un interlocutor árabe la otra parte da un paso atrás, puede interpretarse como el final de la negociación.
• Los obsequios, que en algunos países se reciben de buen grado como parte de la relación comercial.
• Las expresiones de afecto en público entre hombres y mujeres, mal vistas o incluso sancionadas en algunos países.
• El lugar donde se firman los acuerdos comerciales, que también varía según el país.

Diferencias legales y fiscales

Antes de exportar hay que revisar tres tipos de barreras arancelarias y no arancelarias: las fiscales (aranceles e impuestos), las cuantitativas (contingentes y cupos) y las técnicas (normativa de seguridad, calidad o salud), que pueden suponer un coste importante si no se anticipan.

Diferencias en modales, costumbres y hábitos de consumo

Los modales comerciales también cambian según el país: en Asia es muy importante la forma de entregar las tarjetas de visita, y en México se pueden regalar plumas finas o encendedores de oro, pero nunca objetos de plata ni regalos con logotipo. Las tradiciones y las características personales tienen además una gran influencia sobre los hábitos de consumo y sobre la longitud del canal de distribución: en Francia, por ejemplo, son los hipermercados los grandes protagonistas de la distribución, lo que condiciona la entrada de proveedores extranjeros.

Herramientas y plataformas para investigar mercados de exportación

Además de conocer estas diferencias, existen herramientas concretas que facilitan la investigación de mercados exteriores. Las instituciones del comercio exterior, como el ICEX o las cámaras de comercio, publican informes sectoriales y de país, y organizan misiones comerciales y ferias que permiten un primer contacto directo con el mercado de destino. A nivel analítico, el análisis PESTEL es una de las herramientas más utilizadas para ordenar precisamente las diferencias políticas, económicas, sociales, tecnológicas, legales y medioambientales descritas en el apartado anterior. Y para tener una perspectiva cuantitativa del comercio internacional existen plataformas públicas de estadísticas de comercio exterior, como Trade Map del Centro de Comercio Internacional (ITC), que muestran la demanda internacional de un producto y qué países importan y exportan más de él.

Toda esta investigación previa es también uno de los pasos necesarios a la hora de internacionalizar una pyme española: sin conocer bien el mercado de destino, el resto de decisiones (logística, precio, canal) se toman a ciegas.

Herramientas de mercadotecnia digital para llegar a clientes en otros mercados

Una vez investigado el mercado, las empresas exportadoras se apoyan cada vez más en herramientas digitales para captar clientes en el exterior: campañas de búsqueda y redes sociales geolocalizadas (Google Ads, Facebook Ads o Instagram Ads) dirigidas al país de destino, herramientas de programación de publicaciones en redes sociales y plataformas de automatización de email marketing para mantener el contacto con clientes potenciales. Estas herramientas digitales no sustituyen a la investigación de las diferencias culturales y legales descritas antes, sino que se apoyan en ella: un anuncio bien traducido pero que ignora el protocolo o las normas locales puede resultar contraproducente.