Estrategia de mercadeo

Una estrategia de marketing suele ser un plan a largo plazo para lograr los objetivos comerciales y corporativos de una empresa. Como parte de estas tareas, los especialistas en marketing participan en la promoción de una marca en el mercado, la venta de bienes y servicios y los procesos de fijación de precios. Esto también incluye trabajar con clientes y personal.

Una estrategia de marketing es un documento oficial consagrado en la política de la empresa. En consecuencia, el documento refleja la posición real de la marca en el mercado, incluida una evaluación de las perspectivas de desarrollo, la presencia o falta de los recursos necesarios para el crecimiento. La piedra angular de cualquier estrategia de marketing es el crecimiento de las ventas. Esto suele conseguirse aumentando el flujo de clientes o el número de pedidos.

Estrategias de marketing en la práctica

Cualquier plan de acción debe ser coherente con la estrategia general de la empresa para lograr sus objetivos. Consideremos qué tareas estratégicas resuelven los especialistas en marketing de una empresa:

• Incrementar la presencia de la marca en el mercado. Para implementar un plan de marketing, cualquier empresa o emprendimiento necesita mercados para sus productos. Por lo tanto, los objetivos de los especialistas a este respecto son muy transparentes: «capturar» la mayor participación posible en el nicho.
• Crecimiento del volumen de ventas. Si los clientes no compran una cantidad suficiente de los productos de una empresa, las estrategias de marketing no funcionan como deberían. Esto es prácticamente un axioma. Siempre con un aumento de la cuota de mercado, aumenta el número de clientes, y con ellos vienen los pedidos y las ventas. Un marketing adecuado debe estimular la actividad del cliente.
• Aumento de los beneficios de la empresa. En consecuencia, el crecimiento de las ventas afecta directamente la rentabilidad de la empresa. La estrategia de marketing de una empresa afecta la liquidez del negocio. Por ejemplo, puede vender rápidamente productos a un precio reducido, lograr un crecimiento increíble de las ventas y terminar con pérdidas. La razón es un precio incorrecto (dumping de precios).
• Posicionamiento de marca. Para vender productos de forma constante a precios de mercado, es necesario estar posicionado correctamente en el nicho. El público objetivo debe comprender el valor del producto y asociar estas cualidades con la marca. El marketing es el vínculo entre el producto de una empresa y la mente de un comprador potencial.

Para solucionar estos problemas es necesario estudiar el público objetivo de la empresa o del producto/servicio que se promociona. Sin una comprensión clara de a quién le está vendiendo, es difícil obtener un buen resultado. Todos los segmentos del público objetivo deben describirse en detalle; esto será de gran ayuda para el especialista en marketing.

También es importante, si se ofrece un producto físico, describir la mezcla de marketing: producto, distribución, costo, promoción. Para implementar el servicio se sumarán tres puntos más a los existentes: el entorno físico, el proceso y los empleados. Determine  el PVU  del producto; esta puede ser la característica más importante en términos de beneficios para el cliente. Piense en qué nichos son los más adecuados para promocionar un producto/servicio, si se necesitan locales adicionales y personal de especialistas.

Estrategias de marketing: tipos y grupos

Las estrategias de marketing se pueden clasificar según varios criterios de desarrollo:

1. Crecimiento concentrado. El mercado de ventas se adapta a nuevos productos, o los bienes y servicios se modernizan para adaptarse a las características del nicho. El marketing suele tener como objetivo ampliar las zonas de influencia de un producto de marca (aumento horizontal de la cuota de mercado), así como la competencia.
2. Crecimiento integrado. Este es un tipo de estrategia de marketing de desarrollo vertical. Es decir, no es el mercado en sí el que se está expandiendo, sino la estructura de la empresa. Se basa en la producción de nuevos tipos de bienes o servicios, la apertura de sucursales, la cooperación con distribuidores y socios.
3. Crecimiento diversificado. Este tipo es aplicable cuando una empresa ya ha agotado los recursos para promocionar determinados bienes y servicios en el mercado. En este caso, tiene sentido ampliar la matriz de surtido lanzando productos nuevos o antiguos modificados/modernizados.

La estrategia de marketing también se puede dividir en tipos según la orientación del mercado. Por ejemplo, las empresas se concentran en producir y vender un producto en un nicho u ofrecen la posibilidad de elegir entre varias categorías de productos. Hay empresas que pueden cubrir todo el mercado con sus productos: cobertura total u ofrecer a los clientes una especialización selectiva por segmento.

Las estrategias de marketing pueden diferir en los medios que la empresa utiliza para la promoción: matriz de productos, campañas publicitarias, identidad corporativa, precios.

¿Cómo elegir una estrategia por tipo? En términos prácticos, es necesario tener en cuenta dos perspectivas: la ventaja competitiva (PVU) y el posicionamiento de la empresa en un nicho. Consideremos varias opciones para el primer punto:

• Si una empresa produce un producto único que es valioso para el público objetivo, entonces debe elegir una estrategia de diferenciación. Este tipo de marketing es más adecuado para empresas «antiguas» que tienen una base de clientes estable, ingresos regulares y la capacidad de invertir en el desarrollo de un producto único.
• Si una empresa fabrica productos con costes mínimos para su producción y venta en el mercado, tiene sentido centrarse en el liderazgo en este aspecto. Esto le permitirá tomar una posición de liderazgo en fijación de precios en el nicho. A menudo, las empresas que operan en la misma región o ciudad recurren a esta estrategia. Por ejemplo, el envío gratuito es una de las herramientas para implementar una estrategia de costes mínimos. Las empresas con equipos avanzados pueden reducir el costo de producción de bienes y, en consecuencia, llevar productos al mercado a un precio reducido.

En consecuencia, estas estrategias pueden y deben ser mixtas. Por ejemplo, una empresa produce un grupo de productos que tienen fuertes ventajas competitivas en un nicho. Al mismo tiempo, tiene unos costes de producción mínimos, lo que hace que tenga los mejores precios del mercado.

La estrategia de marketing de la empresa también depende del posicionamiento. Por ejemplo, hay líderes de nicho: son empresas que crean la principal demanda en el mercado. Siempre hay una competencia feroz entre ellos. Los perseguidores atacaron los puntos débiles del líder, tratando de quitarle la parte de los compradores. Un líder debe innovar constantemente en un nicho para mantenerse muy por encima de la competencia. En resumen, los especialistas en marketing de las 3-5 empresas TOP trabajan incansablemente.

Hay actores del mercado intermedio y actores de nicho. El primero y el segundo buscan segmentos poco competitivos y realizan marketing de “guerrilla”. Aquí las empresas necesitan ser flexibles y adaptarse rápidamente a los cambios. De lo contrario, los grandes actores aplastarán a las pequeñas empresas.

Niveles de estrategia de marketing

El marketing clásico incluye cuatro niveles: corporativo, unidades de negocio, funcional y operativo. Sin embargo, en la práctica, el nivel funcional suele quedar excluido, ya que reduce seriamente el potencial de desarrollo de la empresa. Echemos un vistazo más de cerca a las áreas clave:

1. Nivel corporativo. La estrategia de desarrollo de marketing se basa en la formación de una matriz diferenciada de productos con estricto enfoque en el mercado existente.
2. Unidades de negocios. En este nivel se desarrollan estrategias de marketing competitivas para cada tipo de actividad de la empresa.
3. Nivel operativo o de producto. Se trata esencialmente del posicionamiento de un producto en el mercado. El producto se puede combinar en grupos y complejos en el marco de un plan estratégico.
4. En consecuencia, los niveles pueden interactuar entre sí, creando subniveles dentro de una o más áreas del desarrollo de la empresa.

Estructura y contenido de la estrategia de marketing.

Los expertos identifican la siguiente estructura:

1. Análisis de segmentos objetivo y mercado. Esto ayuda a determinar la relación entre las capacidades de la empresa y el mercado de ventas. Es decir, la empresa, con base en los resultados de la revisión analítica, debe decidir qué servicios y productos ofrecerá a los clientes del nicho.
2. Segmentación de clientes por grupos objetivo. Es necesario dividir el flujo total de compradores potenciales en pequeños segmentos objetivo para satisfacer su demanda. Se recomienda centrarse en el propio grupo objetivo, siguiendo la regla de Pareto: el 20% de los clientes aportan el 80% de los beneficios de la empresa. Este resultado indica que el segmento objetivo se ha identificado correctamente.
3. Posicionamiento. Una estrategia de desarrollo de marketing implica una definición clara de su posición en un nicho. Ocupar una posición de liderazgo en un nicho altamente competitivo sólo es posible si se cuenta con un PVU valioso, ventajas competitivas e identidad corporativa.
4. Paquete de medidas de marketing. Se trata de herramientas combinadas que ayudan a los especialistas en marketing a promover productos y servicios en el mercado. Como regla general, los complejos incluyen: política de precios, estrategia de producto, política de promoción, distribución y ventas.

Formación y etapas de desarrollo de la estrategia.

Generalmente hay cuatro etapas en la formación y desarrollo de la estrategia de marketing de una empresa:

• Analítica. Los especialistas examinan las características del mercado, las capacidades de las empresas y las características de los productos. También estudian las actividades de los competidores y las necesidades del público objetivo en un nicho específico. El análisis tiene en cuenta factores externos e internos según el modelo FODA, donde S – fortalezas (ventajas) de la marca/producto; W – debilidades (desventajas); O – capacidades/recursos de la empresa; T – amenazas externas que no pueden ser influenciadas.
• Selección de mercado. Una vez decididas las ventajas y desventajas, los recursos y el PVU de la empresa, es necesario elegir un mercado de ventas. Es decir, analizar la oferta y la demanda, determinar la necesidad de un producto en el nicho.
• Desarrollo de un plan de marketing. En esta etapa, los objetivos de la empresa se aclaran en el contexto de los datos de investigación recibidos. A continuación se determina la política de precios del producto en el mercado, los métodos de posicionamiento, los objetivos de las campañas publicitarias y otros puntos. Como resultado de todas las discusiones y trabajos, se aprueba el plan de marketing de la empresa.
• Control. Para cada etapa de la implementación de la estrategia, se analizan los resultados, se ajustan las tareas y se ajustan las herramientas.

Marca de eficiencia

El seguimiento de los resultados le permitirá determinar la exactitud de la elección de la estrategia de marketing, así como controlar la implementación de los objetivos de la empresa. Para un control de todas las funciones, es necesario analizar los siguientes componentes:

• Ventas de productos. Se analizan los canales de venta, así como la demanda de productos y servicios de la marca entre el público objetivo. Se determinan mercados fuertes y débiles, nuevos lugares para vender bienes y volúmenes de ventas. Además, los especialistas en marketing analizan los factores que influyen en la actividad de ventas.
• La relación entre el volumen de pedidos y los ingresos recibidos. El análisis de estas métricas le permite determinar el mayor efecto de mercado de la venta de bienes. Además, se determina la factura media del mercado y de un grupo de productos específico.
• Satisfacción del segmento de clientes objetivo. Se estudian métricas que muestran el nivel de demanda y volúmenes de ventas de productos al principal grupo de compradores. Según la ley 20/80, satisfacer las necesidades del segmento objetivo aporta el máximo beneficio a la empresa.
• Cuotas de mercado. Se analiza la relación entre los volúmenes de ventas y la distribución de bienes por segmentos de mercado. Esto le permite determinar las categorías de productos más importantes que generan los principales ingresos en el nicho.
• Gastos y ganancias. El análisis de métricas ayuda a encontrar formas de reducir costos, así como a determinar los productos más populares en el mercado por ingresos.

Resumen

Hemos estudiado qué es una estrategia de marketing de empresa. Determinamos sus tipos y niveles, y también consideramos las etapas de implementación del plan. En conclusión, identificamos las características de la formación de estrategias y las métricas para evaluar su efectividad.