Cómo crear un plan de marketing

El plan de marketing para el desarrollo de una empresa prevé medidas para aumentar las ganancias y reducir los costos. El empresario, gracias a una estrategia bien desarrollada, verá el plan de desarrollo y las consecuencias de su aplicación. Esto reducirá los riesgos financieros para el negocio y ayudará a la empresa a tomar una posición de liderazgo en el segmento. 

¿Qué es un plan de marketing?

En los negocios y el marketing, la planificación juega un papel clave. 

Un plan de marketing (MP) es un análisis integral del estado actual del negocio, que detalla las actividades de marketing futuras y las comunicaciones necesarias para lograr los objetivos de la empresa. El plan de marketing va acompañado de un presupuesto estimado para cada partida de gasto, una contabilidad de riesgos potenciales y un plan de acción de respaldo.

MP no es menos importante que el plan de producción y financiero, que están incluidos en el plan de desarrollo estratégico de la empresa.

Es importante comprender que la planificación de marketing es relativa, aproximada y gran parte de ella se basa en hipótesis. La exactitud o incorrección de estas suposiciones se determina empíricamente durante el proceso de prueba.

¿Por qué necesitas un plan de marketing de empresa?

• Análisis del estado actual de la empresa;
• Diagnóstico de problemas y debilidades, determinación de formas de eliminarlos;
• Identificación de puntos e impulsores de crecimiento;
• Comprender los mecanismos para reducir costos sin perder la calidad de los productos y servicios;
• Sistematización y optimización de procesos de negocio;
• Distribución racional de recursos;
• Gestión de riesgos, creación de escenarios de desarrollo variables;
• Visión estratégica y previsión de resultados;
• Establecimiento claro de objetivos;
• Mayor competitividad, diferenciación de los competidores ;
• Creación de productos y servicios nuevos y mejora de los existentes;
• Mayores volúmenes de ventas, mayor lealtad de los clientes, mayores ganancias;
• Llevar la empresa a un nivel superior y a nuevos mercados;
• Cambio o ajuste del modelo de negocio;
• Atraer inversiones, incrementar el valor de la empresa;
• Gestión, control, evaluación de resultados.

Tipos de planificación de marketing

Por el momento no existe una clasificación clara de MP. Hay muchos elementos que pueden componer un plan de marketing. Dependiendo de las metas y objetivos, se permite cualquier combinación de ellos.

Tiene sentido mencionar dos métodos para desarrollar MP:

«El diputado más bajo» del mundo 

La especialista en marketing Kelly Odel ha desarrollado un modelo relativamente simple de plan de marketing. Es una combinación del mix de marketing 4P (Producto, Precio, Promoción, Lugar) y la segmentación del público objetivo utilizando el método 5W de Sherrington (¿Qué? ¿Quién? ¿Por qué? ¿Cuándo? ¿Dónde?). El resultado es una tabla con las filas:

• Producto;
• Precio;
• Promoción;
• Lugar;

y columnas:

• Qué;
• OMS;
• Por qué;
• Cuando;
• Dónde.

No puede considerarse un plan de marketing completo. Pero esta herramienta le permite observar rápidamente la situación actual y ver nuevas perspectivas.

SOSTAC

Entre los métodos más fundamentales, cabe destacar el modelo SOSTAC de 6 etapas, que consta de los siguientes módulos:

• Análisis de la situación actual (Análisis de situación);
• Establecer metas (Objetivos);
• Estrategia para el logro de objetivos (Estrategia);
• Tácticas de ejecución de estrategias (Tácticas);
• Acciones activas para implementar tácticas (Acción);
• Control de los resultados obtenidos (Control).

¿Cuánto tiempo lleva crear un plan de marketing de empresa?

El momento de un plan de marketing depende de muchos factores. Para las pequeñas empresas de nueva creación, se desarrolla un plan para un año, el objetivo es crear una imagen y reconocimiento. Todas las acciones están encaminadas a lograr estos objetivos, desde la creación de campañas publicitarias hasta la producción de bienes. Para una planificación competente, las tareas y objetivos se detallan punto por punto para poder avanzar en todas las etapas.

Para las grandes empresas se desarrolla un plan de marketing por un periodo de 2 a 6 años. Y se ajusta cada año. Es importante crear un plan flexible que pueda modificarse debido a nuevas circunstancias.

Estructura del plan de marketing

Uno de los formatos más convenientes para desarrollar MP es una tabla normal con las siguientes columnas:

• Tarea;
• Fecha límite;
• Persona responsable;
• El resultado y en qué forma se recibirá;
• Presupuesto planificado.

Las filas de la tabla se pueden combinar en varias secciones temáticas grandes:

Análisis

El primer bloque importante es el análisis del estado actual de todo el negocio, que revela diversos problemas y nuevos vectores de desarrollo. Los temas de análisis más comunes son:

• Actividades de mercadeo;
• Misión, su presencia o ausencia, ajuste teniendo en cuenta valores;
• Análisis FODA : fortalezas y debilidades internas, así como oportunidades y amenazas externas;
• Avatares del público objetivo ideal: el mapa de empatía de Alexander Osterwalder e Yves Pigneur es reconocido como una de las técnicas más simples y efectivas;
• Problemas y puntos de crecimiento;
• Metas y objetivos estratégicos a largo plazo de los propietarios de empresas y la alta dirección de la empresa;
• Sistema de ventas;
• Procesos de negocios;
• Competidores, sus actividades, productos, servicios, actividades de marketing;
• Separación de competidores, ventajas, PVU (propuesta de venta única) o UVP (propuesta de valor única), posicionamiento, sistema de precios;
• Mercados de ventas;
• Matriz de productos, características de posicionamiento y principales ventajas de los productos.

Plan de ACCION

Esta es una descomposición. Incluye una lista de acciones para alcanzar los objetivos del plan de marketing. P.ej: 

• Ajuste de la misión de la empresa;
• Investigación de mercados de marketing;
• Promoción SEO;
• Implementación de un sistema CRM;
• Formación de un plan de distribución;
• Elaboración de ofertas especiales para atraer nuevos clientes o fidelizar la base existente;
• Desarrollo de materiales promocionales de marketing;
• Acuerdos y asociaciones y cooperación;
• Introducción de un programa de referencia;
• Cambiar la matriz del producto;
• Mejorar la cultura corporativa;
• Organización y celebración de eventos;
• marketing de contenidos;
• Desarrollo de avatares para segmentos de consumidores.

Para cada tarea es importante indicar el plazo, el presupuesto previsto, el responsable y en qué forma se debe obtener el resultado: final o intermedio.

Las tareas grandes se dividen en otras más pequeñas para obtener un plan más detallado y detallado.

Gestión de riesgos

Un plan de marketing suele elaborarse por un período de 1 a 5 años. Sin embargo, en la actualidad, en una era en la que la velocidad del cambio aumenta exponencialmente, es prácticamente imposible planificar algo con precisión y detalle a largo plazo, es decir, varios años. Especialmente en marketing. En el mejor de los casos, la planificación seguirá escenarios variables y estará sujeta a ajustes durante la ejecución.

Es importante tener en cuenta todos los posibles riesgos reales, tanto internos como externos, y prescribir las acciones que se tomarán en los casos en que se produzcan estos riesgos.

Desarrollo de un plan de marketing.

Como ocurre con cualquier tipo de planificación, es necesario determinar el objetivo general del MP, el plazo, así como las personas responsables de la elaboración y contenido del plan.

Análisis de la situación.

Para empezar a trabajar en la elaboración de un plan de marketing, analice la situación en producción:

• ventas;
• competidores;
• movimientos de marketing;
• tareas y objetivos específicos;
• producto;
• mercado de ventas;
• público objetivo.

Y también haga una lista de métodos para corregir o mejorar la situación. Cuanta más información se obtenga sobre un negocio, más fácil será crear un plan de marketing efectivo, se deben tener en cuenta todos los aspectos y factores.

El público objetivo

Comprender a los clientes es la tarea principal de un especialista en marketing. Es necesario determinar la motivación del cliente potencial. Para mayor claridad, puede crear un grupo de avatares de consumidores virtuales, que le ayudarán a analizar visualmente el público objetivo. Para hacer esto, averigüe:

• género del público objetivo como porcentaje;
• edad del consumidor;
• ubicación;
• métodos de pago;
• frecuencia de compras;
• profesión, aficiones.

Con estos datos, podrá comprender al comprador y crear un producto publicitario de alta calidad diseñado para un público objetivo específico.

Establecer metas

Se recomienda formular el objetivo de acuerdo con la metodología SMART:

• S – Específico;
• M – Medible;
• A – realmente alcanzable (alcanzable);
• R – significativo, importante (relevante);
• T – Limitado en el tiempo.

MP es desarrollado por el departamento de marketing interno o subcontratado a una agencia de marketing externa que tiene el conjunto necesario de competencias y recursos humanos.

Al mismo tiempo, es importante comprender que la preparación del MP requerirá necesariamente la participación personal de los empresarios y la alta dirección de la empresa. Es importante aprovechar sus valores, cosmovisión, visión e ideología.

Según sea necesario, todos los departamentos necesarios de la empresa participan en el proceso de desarrollo del MP.

Estrategia

Dependiendo del objetivo del plan de marketing se desarrollan diversas estrategias:

• Estrategia de promoción;
• Estrategia de marketing online;
• Estrategia de aumento de conversiones;
• Estrategia para incrementar la factura promedio;
• Estrategia para retener y fidelizar a los clientes;
• Estrategia de producto.

Luego de definir el concepto estratégico, se seleccionan opciones tácticas para lograr los objetivos, que, a su vez, pueden detallarse a nivel de acciones específicas.

Tácticas para lograr objetivos.

No basta con escribir los objetivos, es necesario pensar en su implementación en la práctica. Para ello es necesario definir:

• indicador de logro de metas;
• unidad de medida de eficiencia;
• método para monitorear cambios de parámetros;
• ¿Es realista completar las tareas asignadas?
• ¿Es posible lograr el objetivo utilizando únicamente herramientas de marketing?
• ¿Hay tiempo suficiente para completar la tarea?

SEO

Para que las cifras de ventas crezcan, es necesario crear contenido y llenar el sitio con textos SEO que contribuyan a posicionarse alto según las solicitudes de los usuarios.

La optimización de motores de búsqueda aumenta el número de visitas al sitio y, como resultado, las ventas.

Pago por clic – publicidad contextual

Con la ayuda de la publicidad contextual, la empresa recibe beneficios adicionales. Pero aquí también existen peligros, por ejemplo, para no desperdiciar su presupuesto publicitario, debe pensar en todo:

• Seleccione cuidadosamente el público objetivo para que el anuncio llegue a la dirección correcta (entonces el costo por clic será mínimo);
• Un banner publicitario de alta calidad es uno de los componentes de una campaña publicitaria exitosa.

Correo de propaganda

Para interesar a los clientes, debe comenzar a enviar correos electrónicos a las direcciones de los clientes existentes para familiarizarse con nuevos productos, promociones y ventas.

Comportamiento

La siguiente etapa en la planificación de marketing es la resolución de problemas. Cada objetivo debe implementarse teniendo en cuenta las tácticas desarrolladas. Sólo en la totalidad de las acciones planificadas podrás contar con que el plan de marketing te ayudará a obtener ganancias y atraer nuevos clientes. 

Tenga en cuenta que cada objetivo tiene sus propios métodos de implementación, cumpla con el plan. En cada etapa analiza los resultados y ajusta las tareas, veamos cada táctica con más detalle.

Acciones SEO

Para optimizar un sitio y llevarlo a la cima de las solicitudes, realice los siguientes pasos preparatorios:

• analizar palabras de uso frecuente (claves);
• editar el contenido del sitio teniendo en cuenta los problemas actuales;
• agregar nuevos materiales temáticos al sitio;
• Crean minisitios adicionales que se vincularán al sitio principal.

Acciones para publicidad contextual

Se debe colocar publicidad contextual en determinados sitios, teniendo en cuenta el tema. Para que la publicidad sea efectiva:

• el banner publicitario debe contener palabras clave;
• el presupuesto publicitario debería permitir una prueba;
• Los sitios web y las páginas de destino deben estar diseñados para que se pueda hacer clic en ellos.

Acciones de marketing por correo electrónico

Para enviar por correo electrónico necesitas:

• recopilar datos de clientes;
• crear textos con llamados a la acción;
• recopilar datos estadísticos sobre los resultados del envío por correo e ingresarlos en una tabla;
• realizar un análisis de la rentabilidad del mailing para ajustar acciones futuras.

Control de resultados

Para ello, lanzan publicidad contextual y mailings de prueba. Después de varios días de trabajo, monitorean los resultados y determinan el costo de un clic o cliente potencial, dependiendo de qué campaña publicitaria se lanzó.

Luego se calcula la rentabilidad estimada y se ajustan las acciones adicionales si es necesario. Los ajustes oportunos aumentarán la rentabilidad de las medidas de marketing.

Errores al crear un plan de marketing

No importa cuán perfecto pueda parecer su plan de marketing, pueden surgir circunstancias inesperadas o deficiencias. Estos incluyen: un segmento seleccionado incorrectamente al iniciar un proyecto publicitario, un eslogan fallido en un banner publicitario. Esto se puede ajustar durante el proceso.

Es importante realizar análisis, recopilar datos y crear opciones de respaldo en caso de fallas, para que pueda ajustar rápidamente el plan sin detener el proceso. Por tanto, el plan de marketing debe ser detallado y al mismo tiempo flexible, para que no tengas que cambiar la dirección de implementación debido a nuevos factores.

Conclusión

Definir objetivos y desarrollar tácticas para su implementación es parte de un plan de marketing para una empresa. Un plan de marketing competente ayuda a lograr los objetivos comerciales: aumentar la rentabilidad de la empresa y reducir los costos.